Dietro le quinte del fiasco di Vision Pro negli Apple Store

Il lancio di Apple Vision Pro, avvenuto a inizio 2024, rappresentava (almeno sulla carta) uno dei momenti più delicati e ambiziosi della storia recente di Apple: l’ingresso in una nuova categoria di prodotto, con tutte le complessità del caso, accompagnato da una strategia retail che, come spesso accade per Cupertino, avrebbe dovuto fare scuola.

Eppure, secondo un nuovo report che riprende anche contenuti del libro Mutiny di Noam Scheiber, la verità vissuta all’interno degli Apple Store sarebbe stata ben diversa, tanto da portare molti dipendenti a descrivere il debutto del visore come un vero e proprio fiasco.

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Cosa è andato storto nel lancio di Vision Pro negli Apple Store

Apple, consapevole della complessità del prodotto, aveva predisposto un programma di formazione che, almeno teoricamente, appariva estremamente strutturato: centinaia di dipendenti selezionati sono stati inviati a Cupertino per sessioni pratiche della durata di più giorni, il tutto accompagnato da rigide misure di segretezza (tra NDA stringenti e perfino l’utilizzo di custodie di Faraday per bloccare i segnali).

Una volta rientrati nei rispettivi store, questi dipendenti avrebbero dovuto trasmettere le competenze acquisite attraverso workshop approfonditi, con sessioni dedicate e tempo sufficiente per esercitarsi con le demo. Il punto tuttavia è che, come spesso accade quando si passa dalla teoria alla pratica, qualcosa si è rotto lungo il percorso.

Molti addetti alle vendite raccontano infatti di aver avuto a disposizione tempi estremamente limitati, in diversi casi appena un’ora per prendere confidenza con una demo tutt’altro che semplice e memorizzare uno script articolato su numerose schermate.

Alcuni dipendenti hanno sottolineato come si trattasse addirittura della prima volta in cui veniva chiesto loro di imparare un copione così strutturato, senza però il supporto necessario per farlo in modo efficace; altri parlano di sessioni di prova ridotte all’osso, con una sola dimostrazione prima di trovarsi direttamente davanti ai clienti.

E qui emerge un altro problema fondamentale: il Vision Pro non è un prodotto plug and play, ma richiede una preparazione accurata anche solo per iniziare la demo; tra scansione del volto, scelta delle componenti corrette e calibrazione del sistema di input basato su occhi e mani, ogni passaggio deve essere eseguito con precisione, pena un’esperienza compromessa (spesso con immagini sfocate o tracking impreciso).

Dietro alle difficoltà del lancio però, si nasconde un tema più ampio che chi segue da tempo Apple conosce bene, ossia la trasformazione degli Apple Store rispetto alla visione originaria di Steve Jobs. All’epoca, i negozi erano pensati non solo come punti vendita, ma come veri e propri centri di formazione e scoperta, con personale altamente qualificato e ampio spazio dedicato all’assistenza e all’apprendimento. Lo stesso Jobs insisteva sul fatto che una parte significativa dello store dovesse essere dedicata a spiegare ai clienti come utilizzare i prodotti.

Nel corso degli anni, sotto la guida di Tim Cook, l’approccio si è progressivamente spostato verso una maggiore efficienza operativa: riduzione dei costi, ottimizzazione del personale, maggiore attenzione alle metriche di vendita e ai servizi. Un cambiamento che, se da un lato ha contribuito a risultati finanziari straordinari, dall’altro ha inevitabilmente avuto ripercussioni sull’esperienza retail.

Tra gli esempi più evidenti c’è l’evoluzione della formazione interna, passata da programmi strutturati e guidati a moduli più rapidi e spesso autogestiti, oltre alla trasformazione del ruolo dei creative, un tempo focalizzati sull’insegnamento e oggi sempre più coinvolti nelle attività di vendita.

Anche le sessioni Today at Apple, introdotte negli ultimi anni, hanno assunto un taglio più promozionale e meno approfondito rispetto alle precedenti esperienze one-to-one, contribuendo a ridurre quel livello di supporto personalizzato che aveva reso unici gli store Apple. In questo contesto, il lancio di un prodotto complesso come Vision Pro ha inevitabilmente amplificato tutte le criticità già presenti.

A rendere il quadro ancora più complicato ci hanno pensato le caratteristiche stesse del dispositivo: peso elevato, autonomia limitata, ecosistema di app ancora acerbo e, soprattutto, un prezzo di partenza di 3.500 dollari, facilmente superiore ai 4.000 dollari con accessori. Non sorprende quindi che, secondo le stime riportate, Apple abbia venduto meno di 500.000 unità nel primo anno, numeri decisamente lontani da quelli registrati da altri prodotti come Apple Watch o iPhone.

Il caso Vision Pro dunque, non rappresenta semplicemente un lancio complicato, ma un vero e proprio campanello d’allarme per il modello retail di Apple. Da un lato resta evidente la capacità dell’azienda di creare prodotti tecnologicamente avanzati e, in alcuni casi, persino magici nelle prime impressioni; dall’altro però emergono con altrettanta chiarezza i limiti di una struttura che, nel tempo, si è allontanata da quella visione originale basata su formazione, esperienza e relazione con il cliente.

Non ci resta che attendere per scoprire se Apple deciderà di correggere il tiro in vista delle prossime evoluzioni del visore che potrebbero arrivare nei prossimi anni, oppure se continuerà lungo questa strada, puntando tutto sull’ottimizzazione e sull’efficienza.