Nel tentativo di distinguersi dalla classica retorica natalizia fatta di luci calde e clima gioioso, McDonald’s ha scelta una strada decisamente diversa per la sua ultima campagna pubblicitaria. Lo spot mette in scena il lato più stressante delle festività, quello che tutti noi adulti conosciamo ma che raramente viene mostrato in modo così esplicito. Peccato, però, che il modo in cui si è arrivati a questa narrazione ha portato ad una valanga di commenti negativi.

Il video racconta un Natale soffocante, mettendo in scena le classiche scene di caos urbano, quando tutti si riversano per le strade ad acquistare gli ultimi regali. Con un sottofondo musicale caratterizzato da una versione distorta di un classico delle feste, nel video vediamo persone allo stremo e un clima tutt’altro che festoso. Lo scopo dello spot, quindi, è quello di mettere in mostra un contrasto ben evidente: se all’esterno regnano frustrazione e confusione, i ristoranti McDonald’s si propongono come una parantesi rassicurante, un luogo dove fermarsi e godersi la tranquillità.

Uno spot interamente generato dall’intelligenza artificiale

Se da un lato lo spot mette in luce un’idea concettualmente chiara che, sulla carta, potrebbe rappresentare un’ottima campagna pubblicitaria per McDonald’s, dall’altro si scontra con il modo in cui questo spot è stato creato. L’intera campagna è stata infatti costruita utilizzando contenuti generati dall’intelligenza artificiale, una scelta che si avverte immediatamente guardando il video.

Come per tutti i contenuti generati in questo modo, ci sono prove evidenti che immediatamente mostrano la natura artificiale del prodotto: i volti appaiono innaturali, i movimenti rigidi e le espressioni quasi robotiche. Più che una provocazione ironica, il risultato proposto da McDonald’s sembra raccontare un incubo. In molti, sul web, hanno infatti fatto riferimento al concetto di Uncanny Valley, ossia quella sensazione di disagio persistente in cui qualcosa vuole sembrare umana, ma non lo è abbastanza da risultare credibile.

Le reazioni online, quindi, sono state tutt’altro che entusiaste. Il pubblico ha criticato l’assenza di calore, l’umorismo poco leggibile e una messa in scena fredda e impersonale, sostanzialmente senz’anima. Lo spot, creato da McDonald’s assieme all’agenzia TBWANeboko e alla casa di produzione The Sweetshop, ha visto prima i commenti limitati su YouTube e in seguito la totale rimozione dai canali ufficiali.

Al di là del singolo episodio, questa campagna solleva una questione ben più importante: fino a che punto l’intelligenza artificiale può sostituire la creatività umana nella comunicazione? Se l’obiettivo è raccontare emozioni e creare empatia, l’esperimento di McDonald’s sembra dimostrare che la tecnologia, da sola e senza quel tocco umano, non basta. Se siete curiosi, comunque, lo spot incriminato continua a circolare tramite altri canali e potete visionarlo direttamente qui in basso.